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「輕中端」怎么就火了?IU酒店提煉出這三個方法論

來源:邁點網 作者:王丹丹 日期:2020-04-29 14:23

 雙重“極致性價比”的背后……

  最近,“輕中端”酒店這個概念,被疫情之下的直播潮又帶了一波節奏。原因很簡單——前有“中國酒店業占比70%的單體酒店尤其是低端酒店面臨整合”,后有“疫情驅使行業深度思考企業商業模式以及業主投資人思維決策的雙重變革”。

  作為業內首個提出“輕中端”定位的品牌,IU酒店CEO喬阿表示,介于經濟型酒店和中端酒店之間的輕中端酒店將更符合年輕客群的消費特性,也更符合疫后投資人對酒店投資回報的預期。

  當然,任何概念或者推演在其轉化為實際運營的商業模式之時,必須確保其落地有法可依有章可循。通過對IU多年的研究與梳理,喬阿在今年年初首次提出了集交互、產品、品牌于一體的輕中端方法論。

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  交互方法論:搞懂年輕人住宿需求的金字塔

  在用戶至上的今天,酒店業的運營越來越聚焦于核心消費客群。而有著強大消費能力或強大影響消費能力的年輕人(按照這個邏輯,年齡區間可放大到18-40歲)則成為各大酒店集團新推品牌的集中發力點。酒店越來越熱衷于“品牌年輕化”、更喜歡迎合年輕人做生意。

  輕中端的故事就從“年輕人”說起。

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  筆者對比了市面上現存的從中端品牌細分出來的2個輕中端品牌發現:主打商務風的A酒店品牌,其細分品類的演變邏輯是,將目標客群按照社會地位和消費能力進行了二次拆離,劃分不同的價格區間和品牌定位,形成品類階梯;主打IP風的B酒店,其細分品類的演變邏輯是,將目標客群的消費喜好或者生活態度進行了二次提煉,劃分不同的價格區間和品牌定位,形成品類階梯。

  不管是經濟型酒店向上升級,還是中端酒店向下輕簡,目前業內對輕中端的普遍認知就是介于經濟型酒店和中檔酒店之間、且品牌和客群明顯年輕化。

  “每家企業甚至每個品牌對品牌年輕化的理解都是不一樣的。輕中端的交互方法論有個底層邏輯就是真正懂年輕人需求。”喬阿分析道,看似簡單的“住宿”功能需求在18-30歲的年輕人(IU酒店目標客群)心里其實有著清晰的金字塔式感知——價格敏感度,要在可承受區間內,這個是首要感知或者決策要素;品牌感知,這個品牌讓他能感知到干凈、安全、健康這些最基礎的住宿需求,這是大多數連鎖酒店都能做到的感知;情緒感知,做出有情緒的產品讓年輕人主動參與進來,而不是簡單的視角呈現年輕化或者初級的審美迎合。

  如此以來,輕中端酒店的競爭力或者成敗關鍵就在于第三層感知——年輕人的情緒感知。

  什么在觸動年輕人的情緒?WIFI、手機、游戲、二次元……它們統統指向中心關鍵詞“社交”,甚至毫不夸張地說除了睡覺以外的時間,年輕人隨時隨地都在“社交”。這也就意味著酒店在與年輕人交互的過程中“社交是貫穿始終的”。

  拿IU酒店舉個例子,它包含但不限于預定前的互動、入住過程中的社交活動、退房之后線上鏈接等等;這其中既包括客房、公區這樣的線下產品,也可能是一個娛樂社交小程序(用戶進入IU酒店以后,掃碼進入小程序就可以發起一鍵開黑、陌生人組隊拼車、共享旅游行程和攻略等,讓IU小程序成為一個興趣主導的小社區,打造線上社交平臺,組建成為游戲、動漫的粉絲社群),線上線下雙向互動感知。以此來不斷讓目標客群與IU產生互動、共鳴以及提升復購。

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  產品方法論:追求極致性價比、關注客人核心體驗

  前段時間,朋友圈有篇題為《大部分的品牌年輕化,可能都是假的》的文章明確指出,品牌年輕化的難點,不在于“形”,而在于要領會“神”。形式上的東西,東抄抄西改改也能湊出來;而精髓,通常是難學的。

  輕中端落地,也絕不是靠東搬西湊就能拼出來了,靠的還是實踐打磨。

  在重新定義了輕中端的概念和標準之后,為了將這個概念復制到每家門店的業務端,IU團隊又針對酒店產品、對客服務、運營標準進行了一系列的優化升級,獨創出了屬于IU的一套產品方法論——追求極致性價比。

  這套產品方法論有著明確的產品設計邏輯和落地標準:

  首先,優先聚焦顧客的核心體驗。

  必須要指出的是“高性價比的品牌不可能在每個性能標準上都超過同行,真正的高性價比品牌恰恰是挑出最有利的那個標準作為性能優勢突破口的品牌”。換句話說,“你可以旗幟鮮明地重新定義性價比的行業標準,告訴客人這個性能才是最適合你的,其他用處不大的性能,再高級也是多余的花費——花錢花在刀刃上”。 這個刀刃就是品牌最應該要去重新定義著力打造的性價比。

  輕中端顧客的核心體驗就是公區主義和極致睡眠體驗。因此在酒店落地時,通常會推行強公區弱客房的設計理念,鼓勵住客打破酒店的房間的物理阻隔、走到公共區,根據興趣分群進行陌生社交;與此同時,為了打造極致睡眠體驗,客房設計往往會精挑包括床品、枕頭在內的高品質產品。

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  二是,關注動線體驗。

  從Check-in時,前臺奉茶(能量特飲)、歡迎卡(里面會介紹一些店里的社交活動等),到融匯了社交區、游戲區、文創區、特色Ubar的公區,再到客房入住體驗,都是個性化的,且多和社交酷玩風格相關。值得一提的是,具有IU特色的“IU帶玩官”不僅會指引客人動線體驗,還能組織狼人殺、桌游之類的娛樂活動。

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  三是,探索智能體驗。

  為了更好地迎合年輕人要酷、要方便、要好玩的天性,不僅酒店大堂引入機器人服務,而且 IU輕+的客房能夠選配升級為智慧客房、引入了智能家居、智能語音管家等。“只要在網絡環境下,住客就能夠通過語音呼叫智能管家,或微信程序控制房間內的所有開關,讓生長在網絡時代的人更加如魚得水。”

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  四是,強化產品體驗。

  高性價比品牌有時提供的不只是一個產品、而是產品組合,同樣今天很多的品牌創新恰恰也是來自于重組產品的新鮮感和價值重塑。典型的案例就是酒店為產品增值體驗而設計的各種房型(電競房、影音房、親子房等多元增值房型),以配合不同商圈,讓產品優勢最大化、投資盈利最大化。

  目前市面上的電競酒店普遍認為只是加了一張床的網吧,均價在60-100之間,游戲環境優越,但居住環境卻非常糟糕。作為行業內首個落地電競房的連鎖酒店品牌,IU酒店的電競房除了配置超高的游戲設備:2K 32寸電競屏幕、九代英特爾I5CPU、RTX1660S顯卡、游戲機械鍵盤、電競專用鼠標以外,更在住房環境上下足了功夫,人體工學電競椅,舒適的床品,嚴格消毒的環境?紤]到游戲用戶一般喜歡多人一起開黑的需求,IU還特別設置了雙人間、三人間、四人間等多種房型,電競房上線以來,RevPAR對比普通房型提升150+元。

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  “輕中端內核為極致性價比、將投入放在顧客的核心體驗部分,這就是輕中端酒店的產品方法論。我們是第一個吃螃蟹的人。我們現在在做,并將繼續做下去。如果我們實驗成功的話,它必定會成為這個品類新的標準。”喬阿對此充滿信心。

  品牌方法論:IU+X,以文化為基礎換膚

  “如果我的工廠在一夜之間燒掉了,但是我們的公司并不會因此垮掉,因為我們的市場還在,我們的品牌已深深地植根于消費者心中,成為他們生活的一部分。”讓說這句話的人引以為傲的品牌叫可口可樂。

  當品牌到達一定高度時,品牌和產品是可以分開。因為品牌價值聚合的背后是文化的認同。同樣成功的案例還有蘋果。蘋果公司以獨具匠心的產品創新創造了巨大的產品附加值乃至品牌價值,從iMac、iPod、iPad到iPhone,蘋果的電子產品在電腦、音樂播放機和手機領域都取得巨大成功,并成為價格昂貴的高端時尚電子品牌的象征。

  在酒店行業,四季、麗晶、麗思卡爾頓、悅榕莊、W等也有自己的忠粉。每個酒店品牌都會找到一個連接點——聚焦目標客群,并他們變成自己的粉絲。后起之秀,以亞朵、喆啡、ZMAX、有戲為代表的中檔酒店品牌都是這么迅速發展起來的。

  為此,喬阿為輕中端總結提煉了一套品牌方法論——以文化為基底,不斷地更新皮膚。“在IU+X模式下,我的品牌創新和產品創新是無限的,我能夠生發很多的東西、而不是只在某一個地方,這是我的品牌方法論。”喬阿強調,IU的核心是產品和社交,X則是年輕人當下最關注的興趣觸點。

  在調研過大量用戶之后,IU首先鎖定了當下年輕人興趣占比較大的游戲作為觸媒,重點打造游戲社交體驗。但這并意味著IU是一家游戲酒店、電競酒店、電影酒店等等,IU打造的是年輕人的娛樂社交酒店。而且,這個娛樂的概念和內容在未來是會不斷更迭的、它的消費潛力將是跨越年齡和時空的。

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  (組圖:企鵝智庫|2019中國互聯網趨勢報告)

  從聚集目標客群到培養品牌粉絲,喬阿為“IU+X”商業模式插上了一堆想象的翅膀:

  創建多元興趣社群,提升IU品牌客戶粘度——通過興趣社群,給客戶帶來超預期的極致體驗,形成私域流量池和粉絲,這將是IU的一個真正的競爭力;

  深度開放U粉互動,創新品牌體驗營銷——未來可能會讓U粉參與到IU酒店2.0、3.0產品的創意設計中來;同時逐步開放服務創新的用戶參與度,甚至開放社群管理權限,讓素人大U粉成為品牌的超級傳播者。

  從互聯網生態經濟的演變來看,社群經濟和私域流量池的下一步,就是嫁接新零售的商業模式或者更多商業合作分成模式。明顯可見的是,非客房收入正成為酒店的補充營收來源,典型的案例如亞朵——非客房收入在亞朵占比20%左右,主要集中在早餐等商品零售,也在進行健身、竹居等業務探索,未來也不排除開發亞朵茶IP。由此推演,這將會成為未來輕中端酒店的品牌溢價和投資收益之中最有想象力的探索空間。

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  提個關鍵問題:輕中端,值得投嗎?

  從用戶和需求的分析出發,到產品服務的落地設計,再到整個品牌的升華,IU已經為消費者對輕中端品類的認知梳理了邏輯、搭建了模型,論證了其極致性價比的核心競爭力。

  那么,有個關鍵問題必須要問,那就是,“輕中端,值得投嗎?”曾經有業內人士在社群中拋出質疑“輕中端是個偽命題”——怎么可能用輕投入干出一家中端品質感的酒店?

  總結目前市面上主打“輕中端”概念的品牌之共性,多以“四輕”為競爭優勢——輕房量、輕投資、輕運營成本、輕改造方案。而在筆者看來,“輕中端”的精髓在于“輕投入”,而這種模式更有利于品牌對單體酒店尤其是下沉市場的整合。

  “這次疫情作為“黑天鵝事件”,已成為酒店業變革的催化劑,勢必會加快行業結構調整,進而帶來酒店行業的格局改變。在疫情中,一些運營低效,營銷乏力的單體酒店已被淘汰出市場行列,未來國內酒店連鎖化率將進一步提升。2003年SARS過后,三星級酒店同比經濟型和高星級酒店增長最多,而新冠疫情后,投資成本和運營成本相對較低的中端和輕中端酒店將成為增長的主力。”喬阿強調,輕中端實際上同時擁有面向消費端和投資端的雙重“極致性價比”,頗受經過疫情洗禮的投資人的青睞。

  在談輕中端的投資價值之前,不妨先看下單體酒店現狀:《中國單體酒店業主大數據報告》顯示,中國約有92萬家單體酒店散布在全國,近8成單體酒店分布于中國二線成分布在三線及以下城市,6成分布在三線城市及以下城市。這些酒店的共性——獨立經營,各家酒店的軟硬件配置差異很大,8成以上的客房數量不足50間,房價不過百的酒店占到了66%;這些酒店業主的共性——僅有36%業主把酒店收入當做唯一收入,其他皆為跨界業主(他們還有著其他各種各樣的身份,包括開飯館、開美容院、開健身房、賣保險、賣建材等等,酒店收入不到他們總收入的一半)。簡單總結來看,就是三個字——低投入。

  面對這樣的單體酒店市場,一個品牌如何能夠打造出“極致性價比”呢?

  先看投資模型。以IU酒店2.0為藍本:一是輕+,面向1-3線城市的經濟型酒店老舊產品以及4-5線城市的投資預算有限但追求品牌品質的客戶,其單房造價在5-5.5萬、翻牌造價2萬,預計RevPAR可達到159-259元;二是趣+,面向1-3線城市的物業規范、租金合理、有意向角力中端市場的酒店投資方,其單房造價在6-6.5萬、翻牌造價3萬,預計RevPAR可達到219-339元。這個投資成本對于中小投資人來說,是在可控可接受的“輕投入”。

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  IU2.0輕+

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  IU2.0趣+

  再看實操落地,極致出房率、極致人效比、極致性價比。IU倡導高出房率,在產品設計上,針對15-18平方米、或20平方米以上都有精準的設計方案,相比其它產品高出約20%出房率,極大地提升了收益;IU通過極致人效比降低運營成本,人房比控制在0.15-0.18,同時通過智能解決方案、運營SOP改革和產品優化來實現“減人但不減服務不減體驗”的目的;通過錦江全球采購平臺的供應鏈優勢,IU能夠做到裝修成本和客用品成本的極致性價比。在“四輕”先發優勢下,輕中端得以實現“兩降一升”——降人力、降投資及運營成本,升收益。

  最后看經營數據。筆者截取疫情爆發期同時段OCC數據——經濟型酒店為19.5%、輕中端酒店為23.2%、中端酒店為21.5%;2020年Q1加盟情況來看,輕中端品牌在新簽約項目總數上高出中檔酒店的4倍,僅近日IU全景線上投資沙龍的成功舉辦就為IU品牌帶來1000+房量的新簽,其中濟南/遼陽/臨汾/巴中/隴西5個城市均是首次入駐IU酒店,IU目前的全國版圖已經擴大到了143城;2019年IU全國門店平均RevPAR為192元、單房單日的運營成本(不含租金)控制在60-65元,2020年4月最新數據顯示,IU全國門店4月入住環比3月提升118%,有17家門店入住率突破100%。

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  (IU酒店·重慶水土高新園店近期營業數據)

  如此一來,按照酒店投資的預期,輕中端為原本“低投入”的單體酒店市場,帶來都是一種“輕投入、高產出”的投資產品和模型。

  “實現規模擴張、運營能力提升和利潤提升,IU3年內要做成輕中端酒店領域的第一品牌。”喬阿對輕中端的商業模型充滿信心,更對IU懷揣必勝之決心。

  結論

  財經作家吳曉波在《激蕩2020——疫情特別演講》演講中特別提到,作為企業精英,當黑天鵝發生時,我們要告別過去,跳出舒適區,跳出那四千個專賣店給你造成的舒適區,跳出一個書店給你造成的舒適區,跳出傳統企業培訓給你造成的舒適區,找到改變的方向、路徑,以及抵達的工具,而這些能夠被量化的能力,就是一個企業家的創新力。

  若把它套在喬阿所總結出來的輕中端三段論,你會驚喜地發現:改變的方向就是品牌方法論——真正打造出一個有文化認同的IP,改變的路徑就是產品方法論——不斷優化產品服務、追求極致性價比,抵達的工具就是交互方法論——與年輕人互動溝通,真正搞懂他們的所思所想。這似乎又是對“輕中端三段論的”一個逆向操作。

  雙向互動、周而復始,則形成了一個生生不息的正循環。這就是行業創新的力量。


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